當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細內(nèi)容 調(diào)查分析:2002中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)春機盎然(圖表) 作者：佚名 日期：2002-4-8 字體：[大] [中] [小]

　　從1994年美國"連線"網(wǎng)（www.wired.com）登出全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告開始，廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸的事實開始不斷的為人們所接受。在中國，1997年3月，在chinabyte網(wǎng)站（www. chinabyte.com）上出現(xiàn)第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然當時廣告所使用的形式是今天看來單調(diào)的468×60像素網(wǎng)幅廣告，但對于未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，1998年中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出達到0.3億元人民幣，而在1999年則達到0.9億元人民幣，增幅達到200%，2000年更是達到了3.5億元人民幣，增幅為289%，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告在
經(jīng)過1999年的“神奇化”和2000年的“狂熱化”后，2001年已經(jīng)進入了相對平靜的“理性化”階段，來自網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒（www.wisecast.com）發(fā)布的最新報告顯示，2001年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為4.2億元人民幣，增幅僅為20%，是2000年的十分之一（見圖一）。 

　　與網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展相對應(yīng)的是，包括報紙（雜志）、電臺廣播、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的廣告收入，卻讓以技術(shù)領(lǐng)先而自豪的網(wǎng)絡(luò)廣告足以感到“革命尚未成功，同志任需努力”。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查表明，2001年國內(nèi)主要媒體的廣告收入達到：電視、報紙和雜志的廣告收入分別是660億人民幣、240億人民幣和16億人民幣，增幅超過17%、13%和21%，分別是同年網(wǎng)絡(luò)廣告收入的157倍、57倍、4倍，也就是說在900多億元的廣告市場中，網(wǎng)絡(luò)廣告僅分得了0.4%的份額。
　　
　　不難理解，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)獲得了多數(shù)廣告主的認可，并占據(jù)了絕大部分的市場。事實上傳統(tǒng)媒體如電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶，具有較高的注意率（注意率即廣告被注意的程度）和感染力的特點；而廣播電臺其傳播范圍廣泛，有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高；電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ�活中獲得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，該廣告的到達率（到達率指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總?cè)藬?shù)的百分比）將會較高。
　　
　　與傳統(tǒng)媒體比較而言，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展相對而言仍然處于一個初級的階段，但也擁有不可替代的優(yōu)勢：
　　
　　基于互聯(lián)網(wǎng)自身特有的屬性，由于其在全球的傳播中，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；
　　
　　投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價格，型號，外觀形態(tài)等等方面的甚至上千頁的廣告信息和說明，放在自己的網(wǎng)站中，相對于傳統(tǒng)媒體有限的資源上每分每秒以及每個版面都要增加昂貴的廣告費用而言是無法想象的；
　　
　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果，如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點激或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用，再例如騰訊公司也通過技術(shù)對其上網(wǎng)用的屬性分析，根據(jù)地域、年齡等方面的信息定向的投放相關(guān)產(chǎn)品的廣告，收到較好的效果。
　　
　　然而，網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中，也存在問題待于解決：曾經(jīng)作為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放中最具色彩的電子郵件營銷，在目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中顯得極為尷尬，用戶出于對垃圾郵件的痛恨，甚至連累到了剛剛萌芽的電子郵件市場，國外ISP對國內(nèi)電子郵件的“封殺”一說就讓國內(nèi)眾多的電子雜志商感到委屈，就連全國最大的電子雜志商索易目前每月所擁有的廣告主也幾乎達到了可憐的個位數(shù)，而事實上雖然明白不能因噎廢食的道理，但如何將電子雜志從目前境地中解放出來還是有待時日；而相對傳統(tǒng)廣告的視聽形象豐富，能夠給消費者留下深刻印象的特點而言，一個小小的468*60的Banner廣告的優(yōu)勢似乎就不這么明顯了，針對這一點，廣告商開始不斷的試圖把網(wǎng)絡(luò)廣告做“大”、出“新”，以網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的老大新浪為例，2001年就在巨幅廣告的基礎(chǔ)上推出通欄廣告、全屏廣告，這些都是在向網(wǎng)絡(luò)廣告變大的趨勢方向，從吸引眼球的角度來看，大廣告的確會產(chǎn)生一定的作用。但網(wǎng)絡(luò)廣告是否會越變越大呢？從網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒對部分廣告業(yè)界的行業(yè)人士的調(diào)查顯示，約有40%的人不同意網(wǎng)絡(luò)廣告的將會越變越大的說法，主要是認為依靠大廣告吸引眼球并非是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在，事實上，就這一點而言，傳統(tǒng)媒體可以做得更好。如果只是在“大”上做文章，也不能不說這是網(wǎng)絡(luò)廣告的悲哀，網(wǎng)絡(luò)廣告的真正優(yōu)勢又能夠怎樣體現(xiàn)出來呢？ 

　　如果我們要將這一點怪罪于網(wǎng)絡(luò)廣告商急功近利還是欠妥的，畢竟在目前盈利的巨大壓力下，要在原本就不大的“蛋糕”中分得一羹，就會有各種各樣的嘗試出現(xiàn)，甚至包括將網(wǎng)絡(luò)廣告的價格一再降低。如果說價格的高低是體現(xiàn)市場供需狀況的晴雨表的話，價格體系的紊亂則是市場尚未成熟的標志，就網(wǎng)絡(luò)廣告主中主要的投放者——網(wǎng)絡(luò)媒體而言，其中就有許多的廣告是通過“資源交換”而產(chǎn)生的；甚至個別廣告主采用以物換廣告的方式進行支付廣告費用，從某些網(wǎng)站公司倉庫里存放的貨品中就可了解有哪些廣告主在該網(wǎng)站上投放了廣告。因此，就目前的廣告報價體系而言，還需要業(yè)界齊心協(xié)力共同制定一個“游戲規(guī)則”，才能推動市場健康的發(fā)展。
　　
　　應(yīng)該說，在將網(wǎng)絡(luò)廣告推向前進的時候，廣告主們功不可沒。從廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放來看，據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒（www.wisecast.com）的報告顯示，廣告主數(shù)量從2000年的669家增加到2001年的1004家，增加了50%（見下圖），廣告主與網(wǎng)絡(luò)廣告接觸的不斷頻繁，將更增加他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步認可和一定程度的依賴。目前投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相對集中在IT類產(chǎn)品、通訊服務(wù)類以及網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主當中，2000年中網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主就達到220家，占32.9%，IT類產(chǎn)品廣告主為101家，占15.1%， 通訊服務(wù)類廣告主則有23家，而在2001年，網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主數(shù)量稍有下降，有193家，占19.2%，比2000年下降了13.7%，與此相反的是IT類廣告主和通訊服務(wù)類廣告主在2001年達到了155家和45家，比2000年分別增加了54家和22家。 

　　可以看出，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的依賴程度因行業(yè)的不同而各異，在傳統(tǒng)廣告中的大戶——醫(yī)療保健類以及日用消費品類廣告主，對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放就相對較弱。以醫(yī)療保健類廣告主為例，2001年僅有45家廣告主投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，占廣告主比例的4.5%，位于網(wǎng)絡(luò)媒體、IT類產(chǎn)品、房產(chǎn)家居、金融服務(wù)、教育出國之后。
　　
　　縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，一方面受到外部不利因素的影響，在美國納斯達克的上市未能將網(wǎng)絡(luò)媒體的光環(huán)繼續(xù)照亮，反而由于世界經(jīng)濟的普遍不景氣而導(dǎo)致投資項目一度紛紛擱淺，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的先鋒人物王志東的離開更把市場與資本的現(xiàn)實性和殘酷性演藝到了極點；另一方面，隨著中國加入了WTO以及美國政府宣布給予中國永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位(PNTR)的消息公布以后，在美上市的納斯達克中國概念股一度出現(xiàn)大幅攀升，其中尤以網(wǎng)絡(luò)股的漲勢最為強勁，同時，政府部門將信息化建設(shè)擺放到極其重要的位置，并明確從制度上和政策予以重視和支持，網(wǎng)絡(luò)媒體的概念得到肯定；而即將臨近的2002年的世界杯足球賽，又將成為各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭搶之地，激烈的競爭在所難免，但對眼球的吸引將必然帶來對整個行業(yè)的促進，也將給2002年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場帶來一絲春天的氣息，可以說正是通過相當一批的網(wǎng)絡(luò)媒體人士孜孜努力，網(wǎng)絡(luò)廣告將擁有一個更為高速發(fā)展的前景。